بررسی تأثیر تحریف های شناختی بر احساسات منفی مصرف کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها

مشتریان به طور مداوم در معرض محرک های متنوع مربوط به برند قرار می گیرند. محرک های مختلف، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد می کنند. مجموعه ای از احساسات منفی چون ترس، خشم، نارضایتی، نگرانی، نفرت، شرم و خجالت موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان می شوند. شکایت کردن، بدگویی و تغییر برند از جمله واکنش های رفتاری از سوی مشتریان هستند که می توانند موجب نگرانی صاحبان برند شوند. از سویی دیگر، تحریف های شناختی و یا به عبارتی دیگر اشتباهات ادراکی مشتریان نیز می تواند موثر بر احساسات منفی آنان باشد. این تحقیق در نظر دارد تاثیر این متغیرهای روانشناختی بر احساسات منفی مشتریان بررسی کرده و رویکردهای رفتاری مشتریان با درنظر گرفتن هر دو عامل مورد بررسی و تحلیل قرار دهد. به این منظور نمونه ایی 245 نفری از مصرف کنندگان و علاقمندان به برند اتومبیل درنظر گرفته شده است. داده های جمع آوری شده از نظر سه متغیر تحریف های شناختی، احساسات منفی و رویکردهای رفتاری مشتریان خوشه بندی شده و با استفاده از تحلیل واریانس(anova) مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می-دهد که افراد دارای تحرف شناختی بیشتر(تفکر نامناسب تر) میانگین احساس، غم، خشم، نفرت و شرم بیشتری داشته و همینطور به طور متوسط رفتار تغییر مارک بیشتری را از خود نشان می دهند. از سویی دیگر افراد نسبت به انواع برندهای اتومبیل اعم از داخلی و خارجی، صرف نظر از داشتن اشتباهات ادراکی احساس نگرانی و نارضایتی می کنند. به همین شکل رفتار بدگویی و شکایت از مارک نیز صرف نظر از اشتباهات ادراکی افراد به شکل یکسانی در بین مصرف کنندگان اتومبیل وجود دارد.